Психология восприятия рекламы

Факторы воздействия рекламы

1. Привлечение внимания. Чтобы привлечь внимание потребителя, используются разные приемы:

— внедрение ярких, запоминающихся персонажей;

— использование юмора;

— оригинальность образов;

— парадоксальность;

— эстетичность, воздействие на чувства.

2. Заинтересованность. Во многом интересу способствует соответствие потребностям, как имеющимся, так и сформированным специально. Важной составляющей является эмоциональная часть (фон рекламного сообщения): товар должен ассоциироваться с позитивом, с хорошим настроением. Существует мнение, что многие люди не совсем четко представляют свои потребности. В этом случае товар, продемонстрированный во всей красе, в совокупности достоинств и преимуществ, способен вызвать интерес. Потребитель начнет понимать, что он хотел именно это, и укрепляется в своей уверенности.

3. Желание. Оно базируется на потребности обладать какой-то вещью или осуществить мечту (к примеру, отправиться в путешествие). Желание — отличный побуждающий фактор, обостряющий состояние переживания, потребности. должна быть направлена на то, чтобы вызвать следующие мысли: именно этого товара (или услуги) не хватает для счастья, это важно для того, чтобы чувствовать удовлетворение и полноту жизни, соответствие желаемому социальному статусу.

Психологическая подоплека этого фактора такова: вначале человек испытывает переживания (у меня этого нет), а затем стремится компенсировать их за счет приобретения товара. Тем самым, он просто отбрасывает, сводит на нет отрицательные эмоции, вызванные неудовлетворенностью.

4. Внушение. Существует несколько приемов внушения в : динамика речи, использование мимики и жестикуляции, сочетание звуков, применение образности, аргументированная конкретика, демонстрация ярко выраженных выигрышных качеств. Также, во внушении важно полностью отказаться от использования отрицательных частиц и элементов.

Уникальность хорошей рекламы состоит в том, что перечисленные факторы действуют в комплексе, в неразрывной связке, а не отдельно, сами по себе. Один фактор усиливает воздействие другого, и это происходит органично.

Ëè÷íûå ôàêòîðû, ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû, âëèÿþùèå íà âîñïðèÿòèå ëþäåé. Ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ ïèðàìèäû À. Ìàñëîó. Ýòàïû ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû. Îñíîâîïîëàãàþùèå ïðèíöèïû ïîñòðîåíèÿ ðåêëàìû, ñïîñîáû âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå è ïîäñîçíàíèå ÷åëîâåêà

Ñòóäåíòû, àñïèðàíòû, ìîëîäûå ó÷åíûå, èñïîëüçóþùèå áàçó çíàíèé â ñâîåé ó÷åáå è ðàáîòå, áóäóò âàì î÷åíü áëàãîäàðíû.

Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû

Îãëàâëåíèå

Ââåäåíèå

1. Çàêîíû âîñïðèÿòèÿ

2. Ýòàïû ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû

Çàêëþ÷åíèå

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû

Ââåäåíèå

Æèçíü ñîâðåìåííîãî ÷åëîâåêà áåç ðåêëàìû ïðåäñòàâèòü íåâîçìîæíî. Ðåêëàìà — äèíàìè÷íàÿ, áûñòðî òðàíñôîðìèðóþùàÿñÿ ñôåðà ÷åëîâå÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Óæå ìíîãèå ãîäû, ÿâëÿÿñü ïîñòîÿííûì ñïóòíèöåé ÷åëîâåêà, îíà èçìåíÿåòñÿ âìåñòå ñ íèì. Õàðàêòåð ðåêëàìû åå ñîäåðæàíèå è ôîðìà ïðåòåðïåâàþò êàðäèíàëüíûå ìåòàìîðôîçû âìåñòå ñ ðàçâèòèåì ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë îáùåñòâà, ñìåíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôîðìàöèé. Êðîìå âñåãî ïðî÷åãî, ðåêëàìà ñïðàâåäëèâî îïðåäåëÿåòñÿ êàê ÷àñòü îáùå÷åëîâå÷åñêîé êóëüòóðû, êîòîðàÿ ðàçâèâàåòñÿ ïî ñâîèì çàêîíàì . îäíîì èç ïîñëåäíèõ èçäàíèé «Áîëüøîé Ñîâåòñêîé Ýíöèêëîïåäèè» áûëî íàïèñàíî: «Ðåêëàìà — ýòî ñðåäñòâî îäóðà÷èâàíèÿ ïîêóïàòåëåé è íàâÿçûâàíèÿ èì ÷àñòî áåñïîëåçíûõ òîâàðîâ ñîìíèòåëüíîãî êà÷åñòâà». Ñåãîäíÿ ìàëî êòî ðàçäåëÿåò ýòî ìíåíèå. Õîòü ìû, ðîññèÿíå, íå î÷åíü æàëóåì ðåêëàìó, îíà ïðåâðàòèëàñü ó íàñ â äîñòàòî÷íî óâàæàåìûé è ñîöèàëüíî-íåîáõîäèìûé âèä äåÿòåëüíîñòè.

Ðåêëàìà äàâíî óæå ñòàëà ôàêòîðîì êóëüòóðíîé, ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé æèçíè îáùåñòâà. ßâëÿÿñü âàæíûì ñâÿçóþùèì çâåíîì ìåæäó ïðîèçâîäèòåëåì è ïîòðåáèòåëåì, ðåêëàìà ñïîñîáñòâîâàëà ðàçâèòèþ îáùåñòâà. Îíà âñåãäà áûëà îäíèì èç âàæíûõ ðû÷àãîâ, ñòèìóëèðóþùèõ ïðîöåññ ïðîèçâîäñòâà, ñîâåðøåíñòâîâàíèå âûïóñêàåìûõ òîâàðîâ, è â ýòîì êà÷åñòâå âûñòóïàåò íå òîëüêî êàê «äâèãàòåëü òîðãîâëè», íî è êàê ñâîåîáðàçíûé «äâèãàòåëü ïðîãðåññà».

Ïî ìåðå ñâîåãî ðàçâèòèÿ ðåêëàìà ñòàíîâèòñÿ êóëüòóðíûì ôàêòîðîì è íàðÿäó ñ äðóãèìè ÷åðòàìè îáúåêòèâíîãî ïîðÿäêà — ÿçûêîì, èñòîðèåé, ðåëèãèåé, îáû÷àÿìè — ôîðìèðóåò îáùåå ïîíèìàíèå öèâèëèçàöèîííîãî ïîäõîäà ê èñòîðèè ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåñòâà, ñîãëàñíî êîòîðîìó, ïî îïðåäåëåíèþ, öèâèëèçàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êóëüòóðíóþ îáùíîñòü íàèâûñøåãî ïîðÿäêà, ñàìûé øèðîêèé óðîâåíü êóëüòóðíîé èäåíòè÷íîñòè ëþäåé. Ðåêëàìà ÿâëÿåòñÿ ñðåäñòâîì êîììóíèêàöèè. Îïèðàÿñü íà êóëüòóðíûå è öèâèëèçàöèîííûå êðèòåðèè, îíà îêàçûâàåò âëèÿíèå íà ðàçâèòèå îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé.

Ïðàâèëüíîå òîëêîâàíèå ïîíÿòèÿ ïñèõîëîãè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ îêàçûâàåòñÿ êðàéíå âàæíûì äëÿ ìåòîäîëîãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ äàííîãî íàïðàâëåíèÿ. Î÷åíü ÷àñòî ïîä ýôôåêòèâíîñòüþ îøèáî÷íî ïîíèìàþò ïðÿìóþ ñâÿçü ìåæäó ðåêëàìîþ è ïðîäàæåé òîâàðà, ò. å. îöåíèâàþò ëèøü ñïîñîáíîñòü ðåêëàìû âëèÿòü íà æåëàíèÿ ïîòðåáèòåëÿ, ñòèìóëèðîâàòü íå ñâîéñòâåííûå åìó ðàíåå ïîòðåáíîñòè.

Îäíàêî ìåæäó ðåêëàìîé è ïðîäàæåé òîâàðîâ íå âñåãäà óäàåòñÿ óñòàíîâèòü îäíîçíà÷íóþ çàâèñèìîñòü. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ðåêëàìà ìîæåò íðàâèòüñÿ ïîòðåáèòåëþ, íî òîâàð õîðîøî ðàñõîäèòñÿ ëèøü òîãäà, êîãäà â íåì åñòü àêòóàëüíàÿ (èëè ïîòåíöèàëüíàÿ) ïîòðåáíîñòü. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, õîðîøî èçâåñòíû ñëó÷àè, êîãäà íåîáõîäèìûé ëþäÿì ïðîäóêò íå ðåàëèçîâûâàëñÿ è ïðè ïëîõîé ðåêëàìå.

Áûëî áû êðàéíå íåäàëüíîâèäíî ðàññìàòðèâàòü ïñèõîëîãèþ ðåêëàìû êàê ñóãóáî ïðèêëàäíóþ îòðàñëü ïñèõîëîãè÷åñêîãî çíàíèÿ. Óæå ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíûì, ÷òî â äàííîì íàïðàâëåíèè ñóùåñòâóåò öåëûé ðÿä òåîðåòè÷åñêèõ ïðîáëåì, îäíîé èç êîòîðûõ (è, âîçìîæíî, ñàìîé àêòóàëüíîé â íàñòîÿùåå âðåìÿ) ÿâëÿåòñÿ ïðîáëåìà ïñèõîëîãè÷åñêîé ñòðóêòóðû âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû è ñîîòâåòñòâåííî ïñèõîëîãè÷åñêîé ñòðóêòóðû ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ. Ïðè áëèæàéøåì ðàññìîòðåíèè çàäà÷à îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè îêàçûâàåòñÿ íå òàêîé ïðîñòîé èìåííî èç-çà òåîðåòè÷åñêîé íåðàçðàáîòàííîñòè ýòîãî âîïðîñà. Ýòó òåìó ðàçðàáàòûâàëè: Ëåáåäåâ À.È., Ãðîøåâ È.Â., Ãðèìàê Ë.Ï., Ãîðäÿêîâà Î.Â., è äðóãèå.

Öåëü äàííîé ðàáîòû — òåîðåòè÷åñêîå èññëåäîâàíèå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîé ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû.

Îáúåêò èññëåäîâàíèÿ — ýôôåêòèâíîñòü ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû ïîòðåáèòåëåì.

Äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè, íåîáõîäèìî ðåøèòü ñëåäóþùèå çàäà÷è:

— ïðàâèëüíî ïîäîáðàòü òåîðåòè÷åñêèé ìàòåðèàë ïî òåìå èññëåäîâàíèÿ;

— ðàññìîòðåòü îñíîâíûå âèäû âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû;

— ðàññìîòðåòü ðÿä ðàçëè÷íûõ ìåòîäîâ è ïðèåìîâ, âîçäåéñòâóþùèõ íà ðàçëè÷íûå ïñèõè÷åñêèå ñòðóêòóðû ÷åëîâåêà.

1. Çàêîíû âîñïðèÿòèÿ

Âîñïðèÿòèå ÷åëîâåêà èìååò ñâîþ ïñèõîëîãèþ. Îíî èçáèðàòåëüíî ïî ñâîåé ïðèðîäå. È îïðåäåëÿåòñÿ ëè÷íûìè (èíäèâèäóàëüíûìè) ôàêòîðàìè è ôàêòîðàìè, îòíîñÿùèìèñÿ ê ñòèìóëàì. Ðàññìîòðèì êàæäîå èç íèõ ïîäðîáíî.

Ñðåäè ëè÷íûõ ôàêòîðîâ âûäåëÿþò ïîòðåáíîñòè è ìîòèâû.

Âíèìàíèå áóäåò ïðèâëå÷åíî è óäåðæàíî, åñëè èíôîðìàöèÿ ïðåäñòàâëÿåò èíòåðåñ äëÿ ïîòðåáèòåëÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ìîòèâàöèè è ïîòðåáíîñòåé.

 ëþáîé ìîìåíò æèçíè ÷åëîâåê èñïûòûâàåò ìàññó ïîòðåáíîñòåé. Íåêîòîðûå èç íèõ èìåþò áèîãåííóþ ïðèðîäó, âîçíèêàþò ïðè îïðåäåëåííîì ôèçèîëîãè÷åñêîì ñîñòîÿíèè îðãàíèçìà — ãîëîäå, æàæäå, äèñêîìôîðòå. Äðóãèå íîñÿò ïñèõîãåííóþ ïðèðîäó è ÿâëÿþòñÿ ðåçóëüòàòîì òàêèõ ñîñòîÿíèé ïñèõîëîãè÷åñêîãî íàïðÿæåíèÿ, êàê ïîòðåáíîñòü ÷åëîâåêà â ïðèçíàíèè èëè äóõîâíîé áëèçîñòè. Áîëüøàÿ ÷àñòü ïîòðåáíîñòåé íå òðåáóåò íåìåäëåííîãî óäîâëåòâîðåíèÿ. Ïîòðåáíîñòü ñòàíîâèòñÿ ìîòèâîì â òîì ñëó÷àå, êîãäà îíà çàñòàâëÿåò ÷åëîâåêà äåéñòâîâàòü, à åå óäîâëåòâîðåíèå ñíèìàåò ïñèõîëîãè÷åñêîå íàïðÿæåíèå. Ïîäîáíîå óòâåðæäåíèå áûëî ýêñïåðèìåíòàëüíî äîêàçàíî îñíîâàòåëåì ãóìàíèñòè÷åñêîãî íàïðàâëåíèÿ â ïñèõîëîãèè — Àáðàõàìîì Ìàñëîó.

Èì æå áûëà ïðåäëîæåíà â âèäå ïèðàìèäû ñëåäóþùàÿ êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáíîñòåé: 1 óðîâåíü — ôèçèîëîãè÷åñêèå ïîòðåáíîñòè (ïèùà, âîäà, ñîí è ò.ä.), 2 — ïîòðåáíîñòü â áåçîïàñíîñòè (ñòàáèëüíîñòü è ïîðÿäîê), 3 — ïîòðåáíîñòü â ëþáâè è ïðèíàäëåæíîñòè (ñåìüå è äðóæáå), 4 — ïîòðåáíîñòü â óâàæåíèè (ñàìîóâàæåíèå, ïðèçíàíèå), 5 — ïîòðåáíîñòü â ñàìîàêòóàëèçàöèè (ðàçâèòèå âñåõ ñâîèõ ñïîñîáíîñòåé).

Ñîãëàñíî Ìàñëîó ñèñòåìà ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé âûñòðîåíà â èåðàðõè÷åñêîì ïîðÿäêå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòåïåíüþ çíà÷èìîñòè åå ýëåìåíòîâ. Èñõîäÿ èç ýòîãî, â ïåðâóþ î÷åðåäü ÷åëîâåê ñòàðàåòñÿ óäîâëåòâîðèòü ñàìûå âàæíûå ïîòðåáíîñòè 1-2, à çàòåì ïðèñòóïàåò ê ðåàëèçàöèè ñëåäóþùèõ ïî çíà÷èìîñòè — 3 — 4 -5.

 ñâîå âðåìÿ ïèðàìèäà Ìàñëîó ÿâèëàñü ðåâîëþöèîííûì îòêðûòèåì â ìèðå ïñèõîëîãèè ÷åëîâåêà, è ýòèì íå ïðåìèíóëè âîñïîëüçîâàòüñÿ êîììåðñàíòû. Îäíàêî âïîñëåäñòâèè òåîðèÿ ïîòðåáíîñòåé áûëà äîïîëíåíà íîâûìè èññëåäîâàíèÿìè ïñèõîëîãîâ. Îêàçàëîñü, ÷òî íà ïîâåäåíèå ÷åëîâåêà íàðÿäó ñ ïîòðåáíîñòÿìè îêàçûâàþò âëèÿíèå è ìîòèâû.

Ïñèõîëîã Ëüþèñ îáîçíà÷èë îñíîâíûå ìîòèâû ïîâåäåíèÿ ëþäåé. Ñðåäè íèõ: ñòðåìëåíèå ê ëè÷íîé âëàñòè è óïðàâëåíèþ äðóãèõ, ñîáñòâåííîìó óäîâîëüñòâèþ, ýìîöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè, ñàìîóâàæåíèþ, ïðèíàäëåæíîñòè ê òîé èëè èíîé ñîöèàëüíîé ãðóïïå, ê äîñòèæåíèþ âàæíûõ öåëåé, ïîèñêó íîâûõ âïå÷àòëåíèé, ñâîáîäå è ôèíàíñîâîé íåçàâèñèìîñòè. Ðàçóìååòñÿ, ÷òî ýòî íå ñàìûé ïîëíûé ñïèñîê. Æåëàíèå ÷åëîâåêà êàê ìîæíî äîëüøå îñòàâàòüñÿ ìîëîäûì, çäîðîâûì, êðàñèâûì è «óñïåøíûì» — íå óïîìèíàåòñÿ â ñïèñêå ìîòèâîâ Ëüþèñà, îäíàêî èõ çíà÷èìîñòü â ñîâðåìåííîì ìèðå òðóäíî ïåðåîöåíèòü.

Ïîíÿòíî, ÷òî ðåêëàìîäàòåëþ íåîáõîäèìî èìåòü ïîëíîå ïðåäñòàâëåíèå î ïîòðåáíîñòÿõ è ìîòèâàõ ñâîèõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé, äëÿ òîãî ÷òîáû ïðàâèëüíî ïîäãîòîâèòü ïðîãðàììó ïî ïðîäâèæåíèþ òåõ èëè èíûõ òîâàðîâ è óñëóã.

Çíàíèå ïîòðåáíîñòíî-ìîòèâàöèîííîé ñôåðû ïîòðåáèòåëÿ ïîìîãàåò ïðîèçâîäèòåëÿì ïîíÿòü, êàêèì îáðàçîì ðàçíîîáðàçíûå ïðîäóêòû èëè óñëóãè ñîîòâåòñòâóþò ïëàíàì è öåëÿì ïîòðåáèòåëåé. È óæå â ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì ñòðîèòü ñâîþ ðåêëàìíóþ êàìïàíèþ.

2. Ýòàïû ïñèõîëîãè÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìû

Ïñèõîëîãè÷åñêîå äåéñòâèå ðåêëàìû ïðîèçâîäèòñÿ ïî ýòàïàì:

— ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ;

— âîçáóæäåíèå èíòåðåñà;

— óáåæäåíèÿ;

— ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ.

Ëþáîé ýòàï âîçäåéñòâèÿ ì/ó ñîáîþ âçàèìîñâÿçàí, è íàðóøåíèå ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ýòàïîâ èëè èñêëþ÷åíèå íåêîåãî èç íèõ ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî ÷åëîâåê íå âîñïðèíèìàåò ðåêëàìó, è îíà íå äîñòèãàåò öåëè, êàê íàïðèìåð ñëó÷àé ñî ññûëêîé gps íàâèãàòîðû â áàðàíîâè÷àõ

Ïåðâûé ýòàï ðåêëàìíîãî âîçäåéñòâèÿ ñâÿçàí ñ ïðèâëå÷åíèåì âíèìàíèÿ ê ïðåäëàãàåìîìó òîâàðó. Èç ñîáñòâåííîãî îïûòà ìîãó çàÿâèòü, ÷òî âàæíî — ïðèìåíåíèå êîíòðàñòîâ, öâåòîâîå ðåøåíèå, íåñòàíäàðòíîå èçîáðàæåíèå ïðåäìåòîâ, âûðàçèòåëüíîñòü òåìàòèêè, ìóçûêàëüíîå îôîðìëåíèå. Íåïëîõàÿ ðåêëàìà âå÷íî îñíîâûâàåòñÿ íà îðèãèíàëüíîé, ñâåæåé è íåïëîõî ïðîäóìàííîé èäåå. Âîò, íàïðèìåð, âñïîìíèòå: ëåæèòå, ÷èòàåòå êíèãó — è âäðóã ïîêàçûâàþò ðåêëàìó, â êîòîðîé â êà÷åñòâå ìóçûêàëüíîãî îôîðìëåíèÿ âçÿòà íðàâÿùàÿñÿ è ïîïóëÿðíàÿ ëè÷íî âàì ìåëîäèÿ. Âîæäåëååòå âû ýòîãî èëè íåò, îäíàêî ýòîò ðåêëàìíûé ðîëèê çàñòàâèò âàñ îòîðâàòüñÿ îò ÷òåíèÿ è ïîñëóøàòü äàííóþ èíôîðìàöèþ, ò.å. îí ïðèâëåê èíòåðåñ. Êîãäà ýòó èíôîðìàöèþ ïðîñëóøàåøü ðÿä ðàç, òî ïåðèîäè÷åñêè ïîäóìûâàåøü: «À ÷òî åñëè ïîïðîáîâàòü?»

Ñëåäóþùèé ýòàï — âîñïðèÿòèå. Íà âîñïðèÿòèå ðåêëàìû ìîæåò ïîâëèÿòü áîëüøîå êîëè÷åñòâî ôàêòîðîâ, ïðè ýòîì êàê ïîçèòèâíî, òàê è íåãàòèâíî. Ê ïðèìåðó:

— ãîëîñ äèêòîðà â ðàäèîðåêëàìå ìîæåò ñíèçèòü îáùåå âïå÷àòëåíèå î ñîîáùåíèè, âïðî÷åì ñîäåðæàíèå ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè äëÿ ðàäèîñëóøàòåëåé ñîñòàâëÿåò âíèìàíèå;

— ðåêëàìíîå îáúÿâëåíèå â ãàçåòå ìîæåò îñòàòüñÿ íåçàìå÷åííûì èç îñòàëüíûõ îáúÿâëåíèé èç-çà íåáîëüøîãî ðàçìåðà, âïðî÷åì ñ ïîçèöèè ãðàôè÷åñêîãî èçîáðàæåíèÿ è ïîäà÷è òåêñòà îíî âûïîëíåíî íà âûñîêîì ïðîôåññèîíàëüíîì óðîâíå.

 çàâèñèìîñòè îò ïñèõîëîãèè ëþáîãî ÷åëîâåêà è âîñïðèÿòèå ðåêëàìû áóäåò ïðîèñõîäèòü ïî-ðàçíîìó. Íàñêîëüêî áóäåò âîñïðèíÿòà ðåêëàìà íàõîäèòñÿ â çàâèñèìîñòè îò:

— êðóãà èíòåðåñîâ ïðåäïîëàãàåìîãî ïîêóïàòåëÿ;

— åãî ïîòðåáíîñòåé;

— ñîöèàëüíîãî è ìàòåðèàëüíîãî ïîëîæåíèÿ;

— ïðîôåññèè;

— îáðàçîâàíèÿ;

— âîçðàñòà.

È ýòè âñå ôàêòîðû îáðå÷åíû âñåíåïðåìåííî ïðîäóìûâàòüñÿ ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìû äëÿ ñîîòâåòñòâóþùåãî ïðîäóêòà.

Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò ïðîöåññ çàïîìèíàíèÿ ðåêëàìû. Ñòåïåíü çàïîìèíàíèÿ íàõîäèòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ïîâòîðåíèÿ ðåêëàìíîãî ñîîáùåíèÿ. Çà÷àñòóþ âîçìîæíî óñëûøàòü, êàê ÷åëîâåê çàÿâëÿåò: «Îäíó è òó æå ðåêëàìó ïîêàçûâàþò ñòî ðàç». Õî÷åøü òîãî òû èëè íå õî÷åøü, îäíàêî íåïðîèçâîëüíî çàïîìèíàåøü! ìîòèâ âîñïðèÿòèå ðåêëàìà

Åñòü åùå îäèí ñïîñîá âîçäåéñòâèÿ íà ñîçíàíèå ÷åëîâåêà-âíóøåíèå. Â.Øåôíåð ïèñàë: «Ñëîâîì âîçìîæíî óáèòü. Ñëîâîì âîçìîæíî ñïàñòè, ñëîâîì âîçìîæíî ïîëêè çà ñîáîþ ïîâåñòè». Âíóøåíèå — îñîáîãî ðîäà ãèïíîç. Âëèÿíèå âíóøåíèé â îáùåì âîñïðèÿòèè ðåêëàìû ïðîÿâëÿåòñÿ â îñîáåííîñòè ýôôåêòèâíî, êîãäà ñëîâåñíàÿ èíôîðìàöèÿ ñîïðîâîæäàåòñÿ ÿðêèìè, îáðàçíûìè ïðåäñòàâëåíèÿìè.

Óæå äàâíî ïîäòâåðæäåíî: ñëîâåñíûå èëè ìûñëåííûå âíóøåíèÿ ñàìîì äåéñòâåííû òîãäà, êîãäà îíè ïðåäåëüíî ïðîñòû, êðàòêè, ïîçèòèâíû, æèçíåóòâåðæäàþùèå è îïòèìèñòè÷íûå ïî òîíó. Ïîäîáíûé ïîäõîä ñïîñîáñòâóåò ïðîöåññó âîççðåíèÿ â òîì, ÷òî â òî÷íîñòè âàø òîâàð (èëè óñëóãè) ëó÷øå äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è ïðèíÿòèþ îêîí÷àòåëüíîãî ðåøåíèÿ ïî ïðèîáðåòåíèþ.

Èñïîëüçóÿ ñâîè âîçìîæíîñòè íàïðàâëåííîãî âîçäåéñòâèÿ íà îïðåäåëåííûå êàòåãîðèè ïîòðåáèòåëåé, ðåêëàìà âñå â áîëüøåé ñòåïåíè âûïîëíÿåò ôóíêöèè óïðàâëåíèÿ ñïðîñîì. Óïðàâëÿþùàÿ ôóíêöèÿ ñòàíîâèòñÿ îòëè÷èòåëüíûì ïðèçíàêîì ñîâðåìåííîé ðåêëàìû, ïðåäîïðåäåëåííûì òåì, ÷òî îíà ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ñèñòåìû ìàðêåòèíãà. Ïðàêòèêà çàðóáåæíûõ ôèðì ïîêàçûâàåò, ÷òî íà óðîâíå ïîòðåáèòåëÿ ïî÷òè ëþáîå ñîñòîÿíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî ñïðîñà ìîæåò áûòü èçìåíåíî ìàðêåòèíãîâûìè äåéñòâèÿìè, âêëþ÷àþùèìè öåëåíàïðàâëåííûå ðåêëàìíûå ìåðîïðèÿòèÿ, äî òàêîé ñòåïåíè, ÷òîáû óðîâåíü ïîòðåáèòåëÿ ñîîòâåòñòâîâàë ðåàëüíûì ïðîèçâîäñòâåííûì âîçìîæíîñòÿì ôèðìû èëè åå ñáûòîâîé ïîëèòèêå.

Ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû ïîòðåáèòåëåì Ðåêëàìà îðãàíè÷íî âïèñàëàñü â íàøó æèçíü.

Îðãàíèçàöèÿ ñòèìóëîâ

Ñóùåñòâóþò ëè ïðèíöèïû èëè ïðàâèëà, ñîãëàñíî êîòîðûì ëþäè îðãàíèçóþò ïîñòóïàþùóþ èíôîðìàöèþ? Ýòîò âîïðîñ îòíîñèòñÿ ê îáëàñòè èññëåäîâàíèÿ ãåøòàëüòïñèõîëîãèè. Ó÷åíûìè, ðàáîòàþùèìè â ýòîì íàïðàâëåíèè — Ì.Âåðòõåéìåðîì è Â.Êåëëåðåì, — áûëî ýêñïåðèìåíòàëüíî äîêàçàíî, ÷òî:

1. Ëþäè ñêëîííû îðãàíèçîâûâàòü ñâîå âîñïðèÿòèå â «ïðîñòûå» ñõåìû. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ïðîñòîå âîñïðèÿòèå ñòèìóëà ïðåäïî÷òèòåëüíåå äàæå ïðè íàëè÷èè âîçìîæíîñòè ñëîæíîãî âîñïðèÿòèÿ. Ýòîò ïðèíöèï èëëþñòðèðóåòñÿ ñõåìàìè íà âñòàâêå.

Òàê, â õîäå èññëåäîâàíèÿ ïðè çàïðîñå ïñèõîëîãîâ ñîåäèíèòü òî÷êè ñòèìóëà «À» áîëüøèíñòâî ëþäåé çàêëþ÷àëî èõ â êðóã «Á», íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî òå æå òî÷êè ìîæíî ñîåäèíèòü äâóìÿ êâàäðàòàìè «Â». Ïîäîáíûì æå îáðàçîì ïîòðåáèòåëè ïðèõîäÿò è ê áîëåå ïðîñòûì èíòåðïðåòàöèÿì ðåêëàìíîãî îáðàùåíèÿ. Ýòî îñîáåííî àêòóàëüíî äëÿ ïå÷àòíîé ðåêëàìû. Íåðåäêî âñòðåòèøü ðåêëàìíûå ëèñòîâêè è ïðîñïåêòû ñî ñëîæíûìè ãðàôè÷åñêèìè èëëþñòðàöèÿìè è êîìáèíàöèÿìè «çàóìíûõ» ñëîâ. Ýêñòðàâàãàíòíàÿ ðåêëàìà, áåçóñëîâíî, ïðèâëåêàåò âíèìàíèå, íî ðåäêî çàïîìèíàåòñÿ.  ñèëó äàííîé çàêîíîìåðíîñòè.

2. Îðãàíèçàöèÿ âîñïðèÿòèÿ èäåò ïî äâóì îñíîâíûì ñõåìàì. Ïåðâàÿ — ýòî îáðàç, ò. å. òå ýëåìåíòû ïîëÿ âîñïðèÿòèÿ, êîòîðûå ïðèâëåêëè ê ñåáå íàèáîëüøåå âíèìàíèå. Îñòàâøèåñÿ ìåíåå çíà÷èìûå ýëåìåíòû, ñîñòàâëÿþùèå îêðóæåíèå, íàçûâàþòñÿ ôîíîì. Ïðîøëûé îïûò îêàçûâàåò ñèëüíîå âëèÿíèå íà òî, ÷òî â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëÿ áóäåò îáðàçîì, à ÷òî — ôîíîì. Áîëåå çíàêîìûå îáúåêòû îáû÷íî âûäåëÿþòñÿ. Ïîäîáíî ýòîìó çíàêîìûé ôèðìåííûé çíàê áóäåò âûäåëÿòüñÿ, ÷òî ïîä÷åðêèâàåò çíà÷åíèå ïîâòîðÿþùåéñÿ ðåêëàìû.

Âàæíîñòü ïðèíöèïà îáðàç-ôîí ñ òî÷êè çðåíèÿ ðåêëàìû èëëþñòðèðóåòñÿ ïðèìåðîì òåëåðåêëàìû ôèðìû Polaroid ñ ó÷àñòèåì çâåçä Ãîëëèâóäà. Ðîëèêè áûëè îñíîâàíû íà óñòíîì ñïîðå ìåæäó ìóæåì è æåíîé è, íåñîìíåííî, ëþäÿì îíè ïîíðàâèëèñü. Îäíàêî â õîäå îïðîñà ìíîãèå çðèòåëè íàçâàëè â êà÷åñòâå ðåêëàìèðóåìîé ìàðêè ñîâñåì íå Polaroid, à Kodak. Ïîñêîëüêó íå ýòî çàèíòåðåñîâàëî çðèòåëåé áîëüøå âñåãî. Äëÿ íèõ àêòåðû ñòàëè óçíàâàåìûì îáðàçîì, â òî âðåìÿ êàê ñàì ïðîäóêò ñòàë ôîíîì, õîòÿ îò ðåêëàìû òðåáîâàëîñü ñîâñåì ïðîòèâîïîëîæíîå.

Îäíèì èç ïðèìåðîâ íåïðàâèëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïðèíöèïà îáðàç-ôîí ìîæåò ñëóæèòü è íîâàÿ òåëåâèçèîííàÿ ðåêëàìà «ÀÑ — Àëüôàñòðàõîâàíèÿ».  äàííîì ñëó÷àå õóäîæåñòâåííûå êàðòèíû — ìèðîâûå øåäåâðû — ñòàíîâÿòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì, èìåííî íà íèõ àêöåíòèðóåòñÿ âíèìàíèå, à ôîíîì — íåçíà÷èòåëüíîé èíôîðìàöèåé — âûñòóïàåò ãëàâíîå êîììåð÷åñêîå ïðåäëîæåíèå êîìïàíèè — çàñòðàõîâàòü ñâîå èìóùåñòâî.

3. Âîñïðèÿòèå öåëîñòíî. ×åëîâåê ñêëîíåí ðàçðàáàòûâàòü ïîëíóþ êàðòèíó âîñïðèÿòèÿ, äàæå åñëè íåêîòîðûå åå ýëåìåíòû îòñóòñòâóþò.

Ïðèíöèï öåëîñòíîñòè, ïîäñêàçàííûé ïñèõîëîãàìè, àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â ðåêëàìå. Êëàññè÷åñêèé ïðèìåð åãî èñïîëüçîâàíèÿ — ìóçûêàëüíàÿ òåìà èç ðåêëàìû ìàðêè ñèãàðåò «Salem», â êîòîðîé áûëè ñëîâà: «Ìîæíî îòíÿòü «Salem» ó ñòðàíû, íî íå îòíÿòü ñòðàíû ó «Salem» .Íà ðàííèõ ñòàäèÿõ ðåêëàìíîé êàìïàíèè ñëîãàí íàñòîé÷èâî óêðåïëÿëñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëåé. Ïîçæå áûëè ðàçðàáîòàíû íîâûå îáúÿâëåíèÿ, â êîòîðûõ äåâèç çàêàí÷èâàëñÿ íà ñëîâå «íî». Ñîãëàñíî âñåì îò÷åòàì êàìïàíèÿ áûëà âåñüìà óñïåøíîé.

Ïðèíöèï öåëîñòíîñòè ìîæíî âñòðåòèòü è â ðåêëàìå äðóãèõ êîìïàíèé. Âñòðå÷àþòñÿ, ê ïðèìåðó, ðåêëàìíûå îáúÿâëåíèÿ êîìïàíèè «Kellog’s», â êîòîðûõ îòñóòñòâóåò ÷àñòü ñëîâà, ëèáî íåñêîëüêî ïîñëåäíèõ áóêâ íàçâàíèÿ ôèðìû. Èíîãäà â îáúÿâëåíèè ïîìåùàþò ÷àñòè÷íîå èçîáðàæåíèå ñàìîãî òîâàðà. Íåêîòîðûå êîìïàíèè ïî ðàäèî ïðîèãðûâàþò ìóçûêàëüíûé ôðàãìåíò èç ñâîåé òåëåâèçèîííîé ðåêëàìû, òîãäà êàê ïîòðåáèòåëü ìûñëåííî âîñïðîèçâîäèò âèçóàëüíóþ åå ÷àñòü.

Óñïåõ ýòîãî ðåêëàìíîãî òðþêà ñâÿçàí ïðåæäå âñåãî ñ òåì, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü ïîòðåáèòåëþ âêëþ÷àòüñÿ â ïðîöåññ îáðàáîòêè èíôîðìàöèè è ñàìîìó «ñîçäàâàòü» ðåêëàìó.  íåå îí âêëàäûâàåò ñâîå ëè÷íîå îòíîøåíèå, âîò ïî÷åìó îíà è ëó÷øå çàïîìèíàåòñÿ.

Êàê ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû?

Ðåêëàìíàÿ èíôîðìàöèÿ âñåãäà äîëæíà áûòü ïðàâäèâîé, ñîîòâåòñòâîâàòü ðåàëüíîñòè, íå èñêàæàòü äåéñòâèòåëüíîñòü, ñîäåéñòâîâàòü äîñòèæåíèþ îïðåäåëåííûõ öåëåé, óäîâëåòâîðÿòü ïîòðåáíîñòè ëþäåé, íåñòè â ñåáå èäåéíîå ñîäåðæàíèå.

Ïðèìåð: ðåêëàìèðóÿ ñïîðòèâíûé èíâåíòàðü, íåîáõîäèìî îáðàòèòü âíèìàíèå íà ðîëü ôèçêóëüòóðû è ñïîðòà â æèçíè ëþäåé, íî íå òîëüêî ìîëîäîãî ïîêîëåíèÿ, à òàêæå ëþäåé ïðåêëîííîãî âîçðàñòà, ò.ê. èõ çäîðîâüå æåëàåò ëó÷øåãî è ñ âîçðàñòîì îíè âñå áîëüøå ãîâîðÿò î ëåêàðñòâàõ. È åñëè ýòî áóäåò õîðîøî ïðîäóìàííûé ñþæåò, òî ýòîò ðåêëàìíûé ðîëèê íå îñòàíåòñÿ áåç âíèìàíèÿ.

ß ñ÷èòàþ, ÷òî âñåãäà ýôôåêòèâíî áóäåò âîñïðèíÿòà ðåêëàìà, êîòîðàÿ íå ëèøåíà îðèãèíàëüíîñòè è ÷óâñòâà þìîðà. È âû ñàìè âïîëíå ìîæåòå ïðèâåñòè ïðèìåðû ðåêëàìû, êîòîðàÿ áëàãîäàðÿ þìîðó äî ñèõ ïîð äåðæèòñÿ ó âñåõ íà ñëóõó (äàæå íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî åå óæå äàâíî íå êðóòÿò).

Íå îñòàíåòñÿ áåç âíèìàíèÿ ðåêëàìà, â êîòîðîé áóäóò ñâåäåíèÿ èç îáëàñòè çíàíèé (áèîëîãèè, õèìèè, ìåäèöèíû, ëèòåðàòóðû è ò.ä.), òàê êàê ýòà èíôîðìàöèÿ ñîäåéñòâóåò ïîçíàíèþ îêðóæàþùåãî ìèðà.

Ýôôåêòèâíîñòü âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû ìîæíî ïîâûñèòü âíåäðåíèåì â íåå ýëåìåíòîâ êîíêóðñà.

Íàïðèìåð, ðåêëàìèðóÿ òîðãîâóþ ìàðêó ÷àÿ, ïðåäëîæèòü òåëåçðèòåëÿì ïîó÷àñòâîâàòü â ëèòåðàòóðíîì êîíêóðñå: ïðåäïîëîæèì, íàïèñàòü ÷àñòóøêè ê ïðàçäíè÷íîìó ÷àåïèòèþ. Óñïåõ òàêîé ðåêëàìå ãàðàíòèðîâàí.

Íåìàëîâàæíóþ ðîëü â ðåêëàìíîì ðîëèêå íåîáõîäèìî îòâåñòè ìóçûêàëüíîìó îôîðìëåíèþ, òàê êàê ìóçûêà ñîçäàåò ïîëîæèòåëüíîå ýìîöèîíàëüíîå íàñòðîåíèå.

Îñîáîå âíèìàíèå ïðè ñîçäàíèè ðåêëàìíîãî òåêñòà óäåëèòå ïðàâèëüíîìó âûáîðó ñëîâ. ×òîáû ýôôåêòèâíîñòü âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû áûëà íà ïîðÿäîê âûøå, èç áîãàòîãî ñëîâàðíîãî çàïàñà íóæíî óìåòü âûáðàòü èìåííî òå ñëîâà, êîòîðûå ñâîèì çíà÷åíèåì è ñìûñëîâûì îòòåíêîì â íàèáîëüøåé ñòåïåíè áóäóò ñîäåéñòâîâàòü ðàñêðûòèþ ðåêëàìíîé èäåè. Êîíå÷íî æå, îáðàùàéòå âíèìàíèå ïðàâèëüíîñòè ñòèëÿ è ÿçûêà.

Çàêëþ÷åíèå

Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû òàêîâà, ÷òî ïðåäëàãàåò ÷åëîâåêó ïðåäâàðèòåëüíî îáäóìàòü ïîêóïêó, à çàòåì ïðèéòè ê ðåøåíèþ, à òàêæå ñîäåéñòâóåò ðàçâèòèþ ó ëþäåé ñàìîñòîÿòåëüíîãî êðèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìû îïðåäåëÿåòñÿ ñèëîé âîçäåéñòâèÿ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ, ïðàâèëüíûì âûáîðîì åå ñîäåðæàíèÿ.  ïðîöåññå ñâîåãî âîçäåéñòâèÿ ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ îêàçûâàåò âëèÿíèå íà âîñïðèÿòèå ñîîáùåíèÿ è ÷åëîâåê ëèáî îòâåðãàåò, ëèáî ïðèíèìàåò äàííóþ èíôîðìàöèþ.

Ïîýòîìó áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò òî, íàñêîëüêî ïðîôåññèîíàëüíî îáó÷åí ïåðñîíàë, ðàáîòàþùèé â ðåêëàìíîì àãåíòñòâå èëè ðåêëàìíîì îòäåëå ïðåäïðèÿòèÿ. Î ïîâûøåíèè êâàëèôèêàöèè òàêèõ ðàáîòíèêîâ íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî çàáîòèòüñÿ. Ýòî òî çâåíî, êîòîðîå âñåãäà ðàáîòàåò íàä ñîçäàíèåì ýôôåêòèâíîé ðåêëàìû äëÿ âàøåãî ïðîäóêòà, ÷òî íåïîñðåäñòâåííî îòðàæàåòñÿ íà åãî âîñïðèÿòèè è óðîâíå ïðîäàæ.

Òàêèì îáðàçîì, ìû ïðèøëè ê âûâîäó, ÷òî ðåêëàìà — ÿâëåíèå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîå. Ðåêëàìà â ìèðå áèçíåñà îáðóøèâàåò íà ïîòðåáèòåëÿ îãðîìíîå êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè. Ïñèõîëîãè÷åñêîå âîçäåéñòâèå ðåêëàìíîé èíôîðìàöèè ïðîÿâëÿåòñÿ â ïðîöåññàõ ïåðåðàáîòêè ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé — ýìîöèÿõ, ìûñëÿõ, âîçìîæíûõ ðåøåíèÿõ, îáóñëîâëèâàþùèõ êîíêðåòíûå ïîâåäåí÷åñêèå àêòû ïîêóïàòåëÿ.

Âûøåóïîìÿíóòûå âîïðîñû çäåñü çàòðîíóòû òîëüêî ïîâåðõíîñòíî, òàê êàê çàäà÷à ýòîé ðàáîòû çàêëþ÷àëàñü â ðàññìîòðåíèè îñíîâíûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ àñïåêòîâ.

Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû

1. Êîòëåð Ô. Ìàðêåòèíã ìåíåäæìåíò. ÑÏá: ÏèòåðÊîì, 2003

2. Êðûëîâ È. Â. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ðåêëàìû â Ðîññèè. — Ì.; Öåíòð, 1996.

3. Êàðòåð Ã. Ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà — Ì.,1991

4. Ëåáåäåâ À.Í., Áîêîâèêîâ À.Ê. Ýêñïåðèìåíòàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ â ðîññèéñêîé ðåêëàìå. — Ì., 1995.

5. Ïîëóêàðîâ Â.Ë. Îñíîâû ðåêëàìû. — Ì.: Äàøêîâ è Ê, 2004.

6. Ðîìàò Å.Â. Ðåêëàìà. — Êèåâ: ÍÂÔ Ñòóäöåíòð, 1999.

7. Ìîðêøàíöåâ Ð.È. Ïñèõîëîãèÿ ðåêëàìû. — Ì.: ÈíôðàÌ, 2006ã

Психологическое воздействие на потребителя посредством программирования и манипуляции

В основе психологии восприятия любых рекламных сообщений лежат разнообразные формы воздействия на потребителя — как на его сознание, так и подсознание. Хорошая не просто убеждает потребителя, она манипулирует.

Если когда-то считалось, что — это донесение информации, то сейчас впору говорить о таком психологическом феномене, как программирование человеческого сознания. Естественно, оно применяется не всегда. Часто рекламные сообщения воздействуют на рациональное мышление, представляя аргументы и доказательства уникальности и качества товара.

Но в целом, чтобы победить в конкурентной борьбе и добиться нужных шагов, необходимо убедить потребителя через воздействие не только на сознание. Большое значение имеет технология внушения и даже определенной манипуляции, которые действуют на подсознательном уровне.

Психология определяет внушение как результат такого воздействия на сознание, при котором эффект достигается без принуждения и логического фактора. При этом, сознание меняется, и потребитель начинает мыслить в нужном русле — это важнейший элемент успешности рекламы. Но не стоит воспринимать рекламистов и маркетологов как волшебников. Дело в том, что внушение бывает возможно не во всех случаях. Необходимо, чтобы было соответствие потребностям и интересам. Также, рекламное сообщение должен транслировать не просто абстрактный человек, а тот, кто обладает популярностью, авторитетом. Тот, у кого высокая степень доверия. Вот почему в современной используются известные деятели шоу-бизнеса, спортсмены, актеры. Не менее часто используются образы специалистов: врачей, технологов и др.

Одним из необходимых элементов успешного внушения является частота показа рекламы. Тем самым, многократный повтор и приводит к программированию сознания. Потребитель начинает верить в то, что товар или услуга действительно хороши, даже при наличии изначального скептицизма.

В основе манипуляции лежит самый изощренный метод, когда коммуникации  минуют все сознательные и рациональные установки человека, напрямую воздействуя на подсознание. Это — тонкая игра, целью которой является изменение взглядов, установок, поведенческих и потребительских догм. Можно сказать, что в случае с манипуляцией изменению поддается «система психологических координат» человека, происходит замена стереотипов и даже устоявшихся ценностей. И все это происходит неосознанно. Вся суть манипуляции в том, чтобы свести давление к минимуму, когда потребитель не будет ощущать силу убеждения. Но тем не менее, станет действовать иначе.

Манипуляция заменяет собой «воздействие в лоб», убеждение посредством аргументов. Она:

— создает эффект проблемы;

— вызывает у потребителя эмоциональную реакцию;

— преподносит решение таким образом, что убеждает потребителя в том, что он сам к нему пришел;

Восприятие рекламных сообщений, использование двух видов мотивации

Если делить всю по типу восприятия, то ее можно классифицировать следующим образом:

1. Визуальная, то есть — зрительная. То, что мы видим. Рекламные макеты в СМИ, наружная , баннеры в интернете. Воздействие оказывается на зрительном уровне. Уровень внушения как на сознательное, так и на подсознательное восприятие очень высок, особенно — если применяются тщательно подобранные образы, слоганы и текстовые сообщения.

2. Аудиальная. Эту мы воспринимаем на слух. К ней, прежде всего, относится на радио, а также — рекламные голосовые сообщения в общественном транспорте, в торговых центрах, магазинах, кинотеатрах, на спортивных объектах и т.д. Считается, что восприятие на слух менее эффективно, чем визуальное, но это спорная точка зрения. Звуковые эффекты, музыка, интонации и тембр способны вызвать сильные ощущения.

3. Аудиовизуальная. Это телевизионная , а также вся видео в интернете. Она воздействует как на зрительные, так и на слуховые органы чувств, и считается самой оптимальной, так как работает в комплексе. И позволяет задействовать все технологии воздействия — как рационально-сознательные, так и манипуляции, о которых было сказано выше.

Но технологии рекламы позволяют давить и на «другие кнопки», задействуя и нечто большее, а именно — наше осязание и обоняние. Так называемые тактильные ощущения.

К примеру, они проявляются при визуальном контакте с многочисленной рекламно-сувенирной продукцией. А воздействие на органы обоняния проявляется через полиграфические материалы и журналы. Наиболее иллюстративно в этом случае — наличие специальных вставок с парфюмерным запахом там, где присутствует соответствующая .

Любые рекламные сообщения строятся на каком-то определенном средстве воздействия и аргументации, на рациональности или эмоциях. Соответственно, мотивация может быть двух типов.

— Рациональная мотивация строится на внятных и очерченных характеристиках товара, на его преимуществах, на отличии от соответствующих продуктов конкурентов. Здесь властвуют факты, цифры, экспертные мнения, и в целом — логика и аргументация.

— Эмоциональная мотивация — прямая противоположность. Она воздействует на чувства, и здесь уместны образы, неожиданные ходы, креатив. Все это должно базироваться на психологической платформе, приемах нейро-лингвистического программирования, моделировании эмоциональной реакции потребителя на увиденные и услышанные сообщения.

Продолжение темы — во второй части статьи.

Поделитесь в соц.сетях:

Оцените статью: (Пока оценок нет) Загрузка...